U intervju za Dnevni avaz Zijad Džemić, direktor Instituta za mjeriteljstvo BiH, govori o ovoj problematici.

Pošto Institut za mjeriteljstvo Bosne i Hercegovine u svom nazivu već nosi odrednicu koja ugrubo upućuje na ovaj opis poslova, smatrate li da bi ovaj problem mogao biti predmetom Vašeg interesovanja?

- Institut je od zainteresiranih strana imao više kontakata na temu koju spominjete. Neki su poslali i pismeni upit. Nakon toga smo uradili analizu problematike u svijetu i kod nas. Ono što je u razvijenom svijetu nesumnjivo je da je mjerenje gledanosti televizije ključno mjerilo za mnoštvo vidova televizijske djelatnosti. Ocjena uspjeha programa koji se pravi ili kupuje, donošenje odluke o investiranju u buduće programe, planiranje programske šeme, određivanje cijene oglasnog vremena ili cijene prodaje, vršenje monitoringa popusta, planiranje programa zbog davanja izvještaja radi pravdanja cijena licenci ili direktnog finansiranja iz budžeta su samo neke aktivnosti koje se oslanjaju na podatke dobijene na bazi mjerenja gledanosti.

Naravno i mnogobrojne marketinške agencije se takvim mjerenjima koriste u planiranju svojih kampanja koje rade za velike međunardne klijente, kao i domaće oglašivače...

- Tačno, i to je vrlo važno. Podaci o gledanosti su ključni za oglašivače i agencije kako bi izvršili raspodjelu budžeta za različite medije. Na bazi analize gledanosti planiraju se kampanje, kupuje se vrijeme u eteru i daje krajnja ocjena rezultata. U svijetu stotine miliona eura ili dolara pređu iz jedne firme u drugu na bazi podataka o gledanosti. Zbog svega nabrojanog neophodno je obezbijediti najveći kvalitet kada je mjerenju gledanosti u pitanju.

Osim toga, pošto je ovakvo mjerenje u tijesnoj vezi, odnosno prethodi i određuje raspodjelu određenih prihoda, budžeta ili drugih sredstava, onda ono mora biti i regulisano. Ova mjerenja spadaju i moraju se uvesti u zakonska mjerenja. Definisanje relevantnih poslova u zakonskom mjerenju je zadaća Instituta.

Institut će propisati sve uslove koje moraju ispunjavati mjerila, software i firme koje se bave poslovima mjerenja, kako bi mjerenje gledanosti televizijskih stanica, prikupljanje dobijenih podataka, obrada tih podataka bila profesionalna i transparentna. Institut će također nadzirati provođenje tih aktivnosti. Pored Instuituta u nadzoru provođenja propisanih mjera očekujemo aktivno učešće tržišnih inspekcija, sa kojima Institut inače ima dobru saradnju.

Na bazi toga što ste rekli moglo bi se očekivati dosta promjena u regulisanju ove oblasti. Očekujete li probleme?

- Procjene o gledanosti utiču na poslovanje televizijskih kuća i sigurno je da će tačna mjerenja, koja ćemo obezbijediti kroz procedure koje ćemo provoditi, davati drugačije podatke od postojećih. To će utjecati na to da neki, koji su do sada dobijali bolje ocjene, možda budu lošije ocjenjeni i obrnuto. Možda će neki, koji su do sada bili dobro ocijenjeni biti još bolje ocijenjeni nakon što se ispoštuju predviđene mjere. U tom smislu će se definitivno desiti promjene i sigurno će se desiti promjene nabolje. Dobijeni podaci će biti bazirani na precizno utvrđenim procedurama i na bazi tačnih mjerenja. Takve podatke teško će moći bilo ko da osporava.

Cilj je postići da ova mjerenja budu što tačnija, kako bi spomenuti brojni pozitivni efekti za poslovanje televizijskih kuća i za javnost, što prije došli do izražaja. Gledanost je pokazatelj popularnosti, a s druge strane, to je i mjera efikasnosti programa koja direktno utiče na cijenu reklama, procjenu rezultata rada producenata... Emiteri moraju imati povjerenje u podatke o gledanosti pri donošenju odluka o planiranju programa i mi ćemo kroz ove poslove obezbjediti da oni dobijaju takve podatke.

Hoće li provođenje tih mjera biti otežano zbog tehnologije ili tehničkih mogućnosti kod gledalaca?

- Danas je stara analogna u upotrebi zajedno sa digitalnom, kablovskom i zemaljskom TV. Istovremeno su u ponudi satelitska i internet TV (IPTV). Mobilna TV je još jedna oblast koja nam je sve bliža. Međutim, u domenu današnjih tehnologija moguće je riješiti problem gledanosti kod bilo kojeg sistema i sa te strane nema problema niti ograničenja za provođenje planiranih aktivnosti. Zapravo postojeće tehnologije nude mnogo više nego što se do sada kod nas uobičajeno mjerilo i analiziralo.

Kažete da ćete propisati mjere i da ćete nadzirati provođenje tih mjera. Kako će se operativno provoditi mjerenje, odnosno ko će ih vršiti? Da li ćete Vi diktirati uslove pri izboru tih firmi koje će to operativno raditi?

- To sam već rekao. Mi ćemo odmah nakon nove godine propisati uslove koje moraju ispunjavati mjerila, software i firme koje će da vrše mjerenja, prikupljanje i obradu podataka. Naravno, mi ćemo propisati mjeriteljske uslove koje te firme trebaju da ispunjavaju, a neko završno rješenje odnosno ovlaštenje da rade taj posao, nakon što zadovolje mjeriteljske i neke druge zahtjeve, treba dati neka druga institucija.

Kažete da ste analizirali dosadašnju situaciju. Smatrate li da je dosadašnja procedura, kada je u pitanju mjerenje gledanosti, bila netransparentna?

- Sigurno je da ona nije bila regulisana ni sa jedne strane - ni na početku, ni prilikom definisanja uslova koja moraju ispunjavati mjerila, ni prilikom definisanja uslova koje treba ispunjavati onaj koji bira firmu koja se time bavi. O prethodnom periodu, odnosno onome šta sada imamo, trebaju se pozabaviti inspekcijski i neki drugi organi.

U mjeriteljstvu je pristup veoma jednostavan - ako mjerilo nije verifikovano, ono je netačno. Zato ćemo mi pokrenuti aktivnosti da se ta mjerenja ubuduće verifikuju i da se redovno vrši nadzor nad radom firmi koje vrše ta mjerenja.

Kakva je situacija po ovom pitanju u regiji?

- Poznata mi je situacija i pristupi u SAD-u, Evropi i u bližem okruženju. Mi ćemo nakon provedbe ovih mjera biti bliže Evropi i SAD-u nego zemljama regije. S tim da su zemlje regije sada daleko ispred nas.

(Dnevni avaz, DEPO PORTAL, BLIN MAGAZIN/eb)