Piše: Angelina ALBIJANIĆ-DURAKOVIĆ

Za razliku od svih država regiona i ex-Jugoslavije, a o Evropi da i ne govorimo, Bosna i Hercegovina jedina još uvijek nema zakonski uređeno medijsko tržište, niti ima Zakon o oglašavanju na nivou BiH. Ne samo da ove iznimno važne i osjetljive sfere društvenog djelovanja nisu regulisane zakonom, već na ovom  prostoru vlada, blago rečeno, pravo divljaštvo u kome se vrlo često ne zna čak ni ko su stvarni vlasnici određenih medija, ni ko ih plaća, ni ko odlučuje o njihovom finansiranju, niti kako se usmjerava i troši novac oglašivača.  

S druge strane nezavisni mediji, odnosno oni koji zavise isključivo od tržišta i prodatog marketinga, ono malo što ih je još ostalo, polako gube bitku u finansijskoj baruštini u kojoj se, na različite načine i skriveno od javnosti, kroz odabrane medije podupiru isključive i određene politčke opcije.       

Izvještaj o haotičnom stanju na bh. medijskom tržištu i preporuke za njegovo hitno zakonsko regulisanje predstavljeni su i na konferenciji “Regulacija tržišta oglašavanja”, održanoj 21. juna ove godine u Sarajevu, u organizaciji Vijeća za štampu u BiH.

-  Postojeći zakonski propisi i regulatorna pravila obuhvataju samo pojedine aspekte oglašavanja u Bosni i Hercegovini, uglavnom u sektoru elektronskih medija, dok su cijele oblasti: oglašavanje javnog sektora, cjenovni popusti za usluge oglašavanja, igre na sreću i oglašavanje putem uticajnih profila na društvenim mrežama, ostale neuređene - pojašnjava Ljiljana Zurovac, izvršna direktorica Vijeća za štampu u BiH.

Ovo su ujedno i ključni nalazi izvještaja „Politike i prakse oglašavanja u BiH“, urađenog u okviru projekta „Mediji i javni ugled“, kojeg finansira Evropska unija, a provode Konzorcij Udruženje BH novinari, Mediacentar, Vijeće za štampu i JaBiHEU.

JAVNIM NOVCEM DO PRIVATNOG MEDIJA: Ovaj iscrpni izvještaj sadrži pregled zakona i praksi industrije oglašavanja u BiH, analizu ove oblasti u zemljama EU i naše regije, te daje preporuke za dugotrajna rješenja u sektoru oglašavanja s ciljem njegovog jačanja i trajne finansijske stabilnosti, institucionalne transparetnosti i sprečavanje zloupotrebe javnih sredstava za političku promociju, medijski klijentelizam i ekonomske pritiske na medije.

EKREM DUPANOVIĆ: Nikako ne mogu da odredim taj trenutak kada su mediji izgubili svoju moć, kad su pali na koljena i dozvolili da ih gazi ko kako stigne (agencije i oglašivači). Mediji bi morali sjesti za isti sto i dogovoriti se o uslovima ispod kojih neće ići

No, šta to znači u praksi i šta sve država mora učiniti kako bi vlastito medijsko tržište stavila pod zakonsku kontrolu?   

-  Jedna od preporuka izvještaja je izrada Zakona o oglašavanju na nivou BiH i zajednički nastup oglašivačke industrije i medija prema sistemu mjerenja publike, radi stvaranja pretpostavki za razvoj oglašivačkog tržišta i jačanje medijske industrije u cjelini. Predlaže se, također, unapređenje zakonskih i (samo)regulatornih mjera koje će osigurati dostupnost informacija u oblasti oglašavanja i javnih nabavki, te ojačati ugled i snagu oglašivačkog tržišta u BiH - naglašavaju iz Mediacentra.

 A do tada prvo treba razlučiti šta se sve dešava u bh. medijskom haosu i kako se pod stranačko-političkom kontrolom drže brojni mediji? Vrlo jednostavno...

Ako jedan političar na istaknutoj državnoj ili entitetskoj funskciji dodijeli ili više puta dodjeljuje sredstva mediju za koji je očito da neselektivno podržava političku opciju iz koje on dolazi, onda je jasno da se time želi nagraditi poslušnost ili pak javnim novcem privatizirati privatni medijski prostor. Time se obezbjeđuje amnestija od javnog propitivanja lošeg rada i propusta u obnašanju neke javne funkcije, jer ju je isti ovom vrstom dotacije mediju za sebe priskrbio.

Međutim, to je samo jedna strana potčinjavanja medijskog postora, druga dolazi preko ciljanog marketinga, gdje se strogo kontrolisano oglašavanje usmjerava na politički podobne medije, dok oni drugi, derogirani i ekonomski potpuno iscrpljeni, svoj oglašivački prostor (pro)daju u bescijenje. I tako se krug zatvara, a kvalitet medija nestaje.

-  Cijeli život radim u medijskoj industriji i nikako ne mogu da odredim taj trenutak kada su mediji izgubili svoju moć, kad su pali na koljena i dozvolili da ih gazi ko kako stigne (agencije i oglašivači). Mediji bi morali sjesti za isti sto i dogovoriti se o uslovima ispod kojih neće ići i istovremeno onemogućiti medijima čiji su vlasnici izvan BiH da rade kako hoće. Ovdje se posebno neodgovorno ponašaju oglašivači. Neodgovorni su prema sebi samima. Više ulaganja u medije će finansijski ojačati medije, postat će zaista neovisni i posvećeni razvoju i budućnosti. To će uticati na poboljšanje kvaliteta života Bosanaca i Hercegovaca što će se odraziti na povećanje potrošnje, otvaranje novih radih mjesta, ukupan prosperitet društva - pojašnjava Ekrem Dupanović, iskusni marketing stručnjak i urednik magazina i portala "Media Marketing".

PRAKSE IZ EVROPE I SUSJEDSTVA: Većina evropskih država, uključujući i pojedine države ex-Jugoslavije (Hrvatska i Slovenija), područje oglašavanje uredila je znatnim dijelom kroz samoregulaciju, posebno kodeksom vezanim za oglašavanje. Te samoregulatorne organizacije djeluju samostalno i odvojeno od glavne profesionalne organizacije za oglašavačku industriju, upravo kako bi bile što više nezavisne i objektivne.

-    Glavni cilj djelovanja samoregulatorne organizacije jeste postavljanje standarda oglašavanja i uređenje komunikacija i oglašavanja u trokutu potrošač – oglašivačka industrija – zakonodavstvo... U Sloveniji samoregulacija oglašavanja djeluje na temelju slovenskog Kodeksa o oglašavanju, dok procjenjivanje isklađenosti obavlja Oglašivački sud časti koji djeluje pod pokroviteljstvom Slovenske oglašivačke komore (SOZ) - navodi Barbara Krajnc, medijska stručnjakinja iz Slovenije i jedna od autorica izvještaja „Regulacija tržišta oglašavanja“.

BARBARA KRAJNC: Više je nego očito da bez preporuke stručnjaka za javne nabavke za usluge oglašavanja i promocije, te valjanog ispitivanja tržišta i drugih usluga u tom području, neće biti željenog napretka i kvalitetnije pripremljenih javnih natječaja u kojima bi se jasno definirali kriteriji javnog interesa, ciljane skupine i predviđeni načini i kanali komunikacije,

Slično je i u Hrvatskoj gdje „Kodeks oglašavanja tržišnog komuniciranja HURA-e“ predstavlja minimum etičkih standarda i profesionalne prakse kojih se treba pridžavati u oglašivačkom prostoru, ali i u drugim oblicima komuniciranja. Osim toga, u Hrvatskoj djeluje i Sud časti u okviru Hrvatske udruge reklamnih agencija, a slično je i u Njemačkoj (Deutsche Werberat) ili u Francuskoj (ARPP).

Barbara Krajnc ističe i da se pri regulaciji oglašavanja javna uprava treba oslanjati na „preporuke struke“, odnosno na znanja i iskustva iz oglašivačkih sektora i na primjere dobrih praksi.

-  Više je nego očito da bez preporuke stručnjaka za javne nabavke za usluge oglašavanja i promocije, te valjanog ispitivanja tržišta i drugih usluga u tom području, neće biti željenog napretka i kvalitetnije pripremljenih javnih natječaja u kojima bi se jasno definirali kriteriji javnog interesa, ciljane skupine i predviđeni načini i kanali komunikacije - naglašava Krajnc.

   
PROSTOR ZA MANIPULACIJU KROZ JAVNE NABAVKE: A dok se to u BiH ne desi, prostora za manipulaciju javnosti putem medija ima na pretek. Stoga su kao jedan od glavnih problema na domaćem marketing prostoru u izvještaju „Regulacija tržišta oglašavanja“ navode kriteriji i procedure prilikom oglašavanja javnih firmi u pojedinim medijima bliskim vlasti. Podaci o oglašavanju firmi iz javnog sektora tretiraju se kao poslovna tajna tih firmi, zbog čega dolazi do velikih zloupotreba i izdvajanja javnog novca za lojalne medije.  

Sistem javnih nabavki samo je djelomično unaprijedio transparentnost oglašavanja javnog sektora, ali je dostupnost informacija još uvijek ograničena zbog neopravdanog korištenja manje transparentnih procedura i neredovnog objavljivanja.

S druge strane, i tako malo marketing tržište dodatno opterećuje nedostatak zakona o transparentnosti vlasništva nad medijima i proizvoljno i netransparentno određivanje cijena oglašivačkog prostora u istim.

A zbog nepostojanja državnog zakona o oglašavanju, tržište BiH konstantno je nagriženo i marketingom iz susjednih zemalja, pa se posljedice, između ostalog, osjećaju i kroz konstantan i sve veći pad prihoda od oglašavanja, što ilustruje i priložena tabela.

Sve je manje novca, a sve više medija na tržištu: Od 2008. godine do danas ukupni prihodi od marketinga u BiH skoro su se prepolovili

ZNATE LI PREPOZNATI SKRIVENO OGLAŠAVANJE: Danas je sve veći izazov regulacija sadržaja na internetu i društvenim mrežama, uključujući i oglašavanje. Autorica drugog dijela izvještaja pod nazivom „Regulativa i prakse oglašavanja u BiH“ Selma Kadić-Maglajlić ističe da se u tom segmentu kao primjer u susjednim zemljama izdvaja Srbija, čiji Zakon o oglašavanju iz 2016. godine na „dobar i sveobuhvatan način uređuje različite ključne aspekte oglašavanja“.

-  Sama oglašivačka poruka je dovoljno široko definisana pa obuhvata sve savremene oblike oglašavanja koji u protivnom mogu ostati u području prikrovenog oglašavanja. Također, odnosi se kako na pravne osobe i oglašivače, tako i na fizičke osobe (npr. Influenceri), ali i na državna tijela, javne tvrtke i političke stranke. Tim zakonom Srbija uređuje i zabranjene oblike oglašavanja (zavaravajuće i prikriveno oglašavanje) - pojašnjava Selma Kadić-Maglajlić.

Skriveno oglašavanje najčešće se plasira putem online medija, mada ne i isljučivo, tako što se PR sadržaj „pakuje“ kao uobičajeni odnosno urednički saržaj medija i objavljuje bez naznake da je riječ o sponzoriranom tekstu ili prilogu. Običnom konzumentu, čitaocu ili gledaocu, obično je vrlo teško da uoči razliku i prepozna da je riječ i marketingu. 

 
                   
-  Za razliku od zemalja EU, ali i Srbije, u BiH ne postoji sveobuhvatan zakon koji bi na odgovarajući način uredio oglašavanje u državi. Upravo je zato oglašivačko tržište u BiH neuređeno i oslabljeno, te kao takvo ne pomaže u poboljšanju položaja nijednoj od interesnih grupa – ni oglašivačima, ni medijima, a ni agencijama. Naime, upravo je stanje na oglašivačkom tržištu BiH jedan od direktnih uzroka lošeg položaja medija koji su prisiljeni davati velike popuste na marketing prostor, umanjujući time još više proračun koji dobijaju od oglašivača - naglašava Kadić-Maglajlić.

SAŠA SAVIĆ: Sarajlija koji živi i radi u New Yorku, direktor godine u Americi, ima samo jedan odgovor - organizujte se, postavite pravila i insistirajte na njihovom provođenju!

I tako svi gube... Proračuni se umanjuju i agencijama koje su prisiljene nuditi što jeftiniju uslugu oglašivačima, a rezultat svega toga je da i oglašivači, na koncu, dobijaju lošiju uslugu i konačni proizvod nižeg kvaliteta.              

GDJE JE RJEŠENJE: Sumirajući svoje višedecenijsko iskustvo u marketingu, Ekrem Dupanović na ovo pitanje odgovara kroz tvrdnju da se u BiH, hitno i neizostavno, mora osnovati udruženje oglašivačke industrije koje će okupiti agencije, medije i oglašivače u zajedničkom interesu da se uvede red na tržištu.

-  Prije dvije godine na Akademiji 387 gostovao je Saša Savić, Sarajlija koji živi i radi u New Yorku. Saša je 2015. proglašen medijskim direktorom godine u Americi, a agencija MediaCom, čiji je Saša direktor – agencijom godine. Poslije predavanja koje je održao postavljena su mu četiri pitanja na koja je imao samo jedan odgovor - organizujte se, postavite pravila i insistirajte na njihovom provođenju! Jednostavno, zar ne? Zašto Bosna i Hercegovina jedina u Adriatic regiji nema udruženje oglašivačke industrije? Zato što ono ne odgovara nekim od najjačih igrača na tržištu, njima odgovara samo haos kakav danas vlada... BiH je mala bara puna krokodila - zaključuje Dupanović, a o tome je pisao i u istoimenome tekstu ovdje.

U okviru projekta „Mediji i javni ugled“ čine se važni i neophodni koraci ka tome da se taj haos nadvlada...  Ovaj projekat pokrenut je u novembru 2016. godine sa ciljem uspostavljanja transparetnosti medijskog vlasništva, finansiranja medija i oglašavanja u Bosni i Hercegovini. Trajat će tri godine, a u konačnici treba da donese prijedloge zakona o transparentnosti vlasništva medija i finansiranja, te zakona o oglašavanju u BiH.
 

Prethodne EU reportaže čitajte OVDJE

(DEPO PORTAL/BLIN MAGAZIN/ad)